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Maschinenbauers Denkfehler der schwierigen Kunden

Maschinen- und Anlagenbauer, die sich über Ihre wankelmütigen Kunden beschweren, tappen in eine Denkfalle. Der Wunsch nach vollständig geklärten Aufträgen vom Kunden und technisch einheitlichen Produkten führt eher zum Insolvenzrichter als vor die Fabrik-des-Jahres Jury. Die Ursache liegt im Festhalten an einem alten Dogma, das immer noch mantraartig verbreitet wird.

Die Beziehung von mitteleuropäischen Maschinen- und Anlagenbauern zu Ihren Kunden ist eine ganz spezielle. In meiner Wahrnehmung ist es häufig eine Hassliebe. Natürlich, alle wissen, dass die Kunden für ein auskömmliches Leben der Mitarbeiter und Eigentümer sorgen. Und der Kunde ist König – na klar. Sagt man so, steht auch in den Leitlinien des Unternehmens. Trotzdem: er nervt.

Mancher Kunde weiß noch nicht einmal genau, was er wirklich haben will, bestellt aber schon mal. Im Verlaufe der nächsten Tage kläre sich angeblich der »kleine Rest« an Details. Wer’s glaubt… Andere Kunden schicken erst mehrere hundert Seiten Spezifikation, um diese dann nach Auftragsbestätigung mehrmals nach Herzenslust zu modifizieren. Natürlich bleibt der Liefertermin unberührt. Wieder andere Kunden wählen aus dem technischen Katalog des Herstellers artig die gewünschten Module aus, um anschließend »hier und da« noch Anpassungen zu verlangen. Vom Standard bleibt da nichts übrig. Gerne wird dann auch noch fleißig storniert und wieder aktiviert. Ein ständiges Hin und Her. Aus der Kombination dieser Verhaltensweisen lassen sich viele Cocktails mixen, die allesamt scheußlich schmecken.

Der scheußliche Geschmack rührt aus der Gewissheit, dass so ganz bestimmt kein effizienter Ablauf zu realisieren ist. Und das spüren die Maschinen- oder Anlagenbauer jeden Tag in der Praxis in Form von Schuldzuweisungen, schlechter Termintreue, eilig einberufenen task-forces, Kostenexplosion, Bestandserhöhung, krakeelenden Controllern, unzufriedenen Inhabern, unzufriedenen Mitarbeitern. Ach ja: und unzufriedenen Kunden auch noch.

Bis hierhin ist die Gefühlslage verständlich und der Frust nachvollziehbar. Klingt alles logisch. Aber in der Analyse der Situation und in der Ableitung möglicher Maßnahmen schlägt zumeist ein gravierender Denkfehler zu. Der geht ungefähr so: Wir müssen effizienter werden, sonst können wir im harten Marktumfeld nicht bestehen. Und zur Steigerung der Effizienz dürfen wir die Launen und Unprofessionalitäten der Kunden nicht mehr klaglos hinnehmen. Wir müssen hart darauf drängen, dass der Auftrag VOR Bestätigung technisch geklärt ist. Vollständig. Änderungen können dann nicht mehr akzeptiert werden oder nur gegen einen hohen Aufpreis und der großzügigen Verschiebung des Liefertermins. Außerdem müssen wir uns (intern gleichermaßen wie extern) gegen alles wehren, was unseren Standards im Weg steht. Denn nur mit standardisierten Produkten und Abläufen lässt sich gemäß der economy-of-scales die erforderliche Wirtschaftlichkeit erreichen. Klar soweit?

Der Denkfehler hat seine Wurzel im ersten Halbsatz. Es ist der Glaube an das wirtschaftliche Dogma der Effizienz. Wie vieles, was ich hier in den letzten Monaten in meinem Blog verarbeitet habe (z.B. hier, hier, hier oder hier), stammt auch dieses Dogma aus der Zeit der industriellen Revolution. Die Aufweitung der Märkte Anfang des 20. Jahrhunderts, getrieben durch Innovationen wie Elektrizität und Dampfschifffahrt, brachte die Massenproduktion auf die Erfolgsspur. Viele gleiche Erzeugnisse konnten plötzlich abgesetzt werden, da die Anzahl der wirtschaftlich zu erreichenden Kunden stetig wuchs. Die Logistikkosten spielten eine immer abnehmendere Rolle. Das zuvor herrschende Wirtschaftsprinzip der Manufaktur musste sich dem gigantischen Preisvorteil von industriell gefertigten Standardgütern geschlagen geben. Nur in kleinen Nischen, die von Exklusivität geprägt waren, konnte Handwerk überleben. Effizienz schlug Individualität. Das ging viele Jahrzehnte so und noch heute gibt es Branchen, die bei flüchtigem Hinschauen dieselben Spezifika aufzuweisen scheinen.

Tatsächlich aber hat sich die Wirtschaftswelt drastisch geändert. Die Aufweitung hat durch die voranschreitende Globalisierung ihr Ende gefunden. Zum einen lassen sich schon einige Zeit alle denkbaren Kunden auf der Weltkugel logistisch erreichen und zum anderen tauchen plötzlich überall neue Wettbewerber auf. Die Folge: Märkte werden wieder enger – fast so wie zu vorindustriellen Zeiten. Darauf wird natürlich reagiert. Wir alle spüren diese Reaktionen durch eine explosionsartige Entwicklung von Produktvarianten in allen Branchen. Durch immer kürzere Lebenszyklen von Produkten und Dienstleistungen. Durch ständig steigende Kundenerwartungen. Und so richtig komplex wird dies alles durch immer mehr relevante Überraschungen, hervorgerufen durch Wettbewerbsinnovationen oder nicht vorhersehbaren Umwelteinflüssen (denken Sie nur an 9/11, Subprime-Krise oder Japan-Tsunami).

Kurzum: Das Blatt wendet sich. Individualität schlägt immer häufiger Effizienz. Oder anders ausgedrückt: Die Fähigkeit zum Umgang mit Komplexität hat der Fähigkeit, durch Standardisierung, Effizienzgewinne zu erzielen den Rang abgelaufen. Im Übrigen eine Entwicklung, die in immer mehr Unternehmen erkannt ist. (dies wird z.B. sehr schön in der IBM 2010 Global CEO Study deutlich).

Ist das eine niederschmetternde Erkenntnis für den mitteleuropäischen Maschinenbau? Ganz im Gegenteil: Wir dürfen es getrost als eine frohe Botschaft bezeichnen. Denn erfolgreicher Umgang mit Komplexität erfordert eine ganz spezielle Fähigkeit: Können. Nicht Wissen, sondern Können. Warum ist das so?

In einer lediglich komplizierten, also nicht-dynamischen, nicht-komplexen Welt hilft uns Wissen weiter. Wissen kann Kompliziertheit bewältigen. Denken Sie an den Stadtplan meiner Heimatstadt Hannover. Für jeden nicht-Hannoveraner ein scheinbar strukturloses Gewirr an Straßen, Gassen, Gebäuden und Flüssen (Sie dürfen auch gerne Berlin oder Moskau als Beispiel nehmen, dann wird es noch plastischer). Der Volksmund würde wohl komplex dazu sagen, aber es ist lediglich kompliziert, also durch Wissen beherrschbar. Für einen lokalen Taxifahrer nämlich ist die Sache ziemlich einfach. Für ein Navigationsgerät erst recht. Allgemein ausgedrückt: komplizierte Systeme lassen sich durch Maschinen beherrschen, wenn ihnen nur  genügende korrekte Algorithmen zugrunde liegen. In komplizierten Systemen gilt noch das Dogma der Effizienz.

Bei komplexen Systemen geht das nicht. Sie lassen sich durch Wissen eben nicht durchschauen. Wenn ein Wettbewerber eine Innovation bringt und damit Marktdruck auslöst, dann brauchen Sie Könner. In diesem Fall wahrscheinlich Innovatoren. Wenn ein Kunde eine schnelle und völlig unvorhersehbare Problemlösung verlangt, lohnt es sich nicht, einen Computer anzustellen, es braucht einen Könner. Für den Umgang mit Überraschungen sind auch keine Reaktionsregeln denkbar, denn sonst wären es keine Überraschungen mehr. Auch hier braucht es Könner.

Und genau darin liegt die große Chance des mitteleuropäischen Maschinenbaus. Durch die lange Tradition und das hohe technische Verständnis haben sich unzählige Meister entwickelt. Echte Könner, die ein technisches oder Kundenproblem einfach lösen und dabei gar nicht genau beschreiben können, wie sie es gemacht haben. Geschweige denn schon vorher dokumentieren könnten, wie sie das Problem lösen werden. Fast so wie 3-Sterne Köche. Wenn Sie diese fragen würden, wie viel Salz in eine gute Spargelcremesuppe gehört, dann bekommen Sie wahrscheinlich die Antwort: »Nicht zu viel und nicht zu wenig. Es muss halt schmecken.«

Drücken wir es ganz unmissverständlich aus: Wären alle Aufträge vollständig geklärt und technisch gänzlich einheitlich, dann würde der mitteleuropäische Maschinenbau über kurz oder lang alle Aufträge an die heutigen Niedriglohnländer verlieren. Maschinenbauer sollten froh darüber sein, dass Kunden nicht wissen, was sie wollen und sich ständig um entscheiden.

Die Frage, die sich alle Hersteller technisch anspruchsvoller Produkte in kleinen Stückzahlen beantworten sollten: Wollen wir mit vermeintlich hoher Effizienz die Probleme weniger Kunden lösen und in den Kostenwettbewerb mit (derzeit) asiatischen Wettbewerbern treten? Oder wollen wir mit hoher Dynamikrobustheit unseren Kunden zunehmend schwierigere Probleme lösen und unseren Wettbewerbern auch in Zukunft einen Schritt voraus sein?

 

Nachtrag: es ist natürlich ein Ausdruck größten Könnens, individuelle Kundenwünsche durch einen Baukasten standardisierter Module abzudecken. Mehr noch: unsere Erfahrung zeigt, dass Maschinenbauer mit eben dieser Fähigkeit signifikant ertragsstärker sind als ihre ›baukastenlosen‹ Wettbewerber, da sie dennoch nahezu jedes Kundenproblem individuell lösen können. Man könnte es so beschreiben: sie packen auf die hohe Komplexität, die von außen auf sie einströmt, nicht noch hausgemachte interne Komplexität oben drauf.


 

5 Kommentare

  1. Dr. Richard Glahn sagt

    Hm, ein kritisches Thema. Ja, sicher, wenn wir nur Individuallösungen verkaufen, im Vorfeld wenig mit dem Kunden verbindlich festlegen und unsere Produkte kaum standardisieren, freut sich der Kunde – aber wohl nur zum Zeitpunkt der Auftragserteilung. Denn am Ende wird aus solchen Unternehmen meist nicht pünktlich ausgeliefert. Oder doch? Dann aber im Regelfall nur um den Preis kostspieliger Monteureinsätze beim Kunden. Und mit der zunehmenden Globalisierung ist das zuweilen richtig teuer.

    Wie oben angedeutet beginnen die Probleme bereits in der Verhandlung. Meine 10 Jahre im Sondermaschinenbau haben mich vielfach gelehrt, dass es durchaus nicht verkehrt ist, vor Vertragsunterzeichnung eine Checkliste durchzugehen, ob alle wesentlichen Punkte mit dem Kunden geklärt sind (kleine Änderungen im Projektverlauf sind selbstverständlich, aber eben keine grundlegenden). Erst wenn wir im Vorfeld alles Wesentliche geklärt haben, kann der Auftrag halbwegs reibungsfrei durchs Unternehmen laufen – und der Kunde am Ende pünktlich sein Produkt erhalten. Andernfalls kommt es zu internen „Feuerwehreinsätzen“, in denen der Liefertermin sprichwörtlich auf den letzten Drücker noch gerettet wird, auf Kosten anderer Aufträge, die dann warten müssen und die gegen Ende ebenso gehandhabt werden – bis es richtig knallt; und das passiert dann meistens nicht nur einmal.

    Im Nachtrag wurde zurecht angedeutet, dass Baukästen ein möglicher Schlüssel zum Erfolg sind. Meiner Erfahrung nach liegt die Kunst darin, das richtige Verhältnis zwischen Baukasten und Individuallösung zu finden. Und dabei ist wohl besonders der Vertrieb gefragt, soweit wie möglich interne Baukastenstandards in individueller Zusammensetzung als „Individuallösung“ zu verpacken und zu verkaufen. Einfach alle Kundenwünsche unreflektiert ins Unternehmen zu geben (wie es oft geschieht), ist falsch verstandene Kundenorientierung.

    Der Grad der Standardisierung über Baukästen ist mit Vernunft festzulegen und durchaus segmentspezifisch. Wichtig erscheint jedoch in jedem Segment des Maschinenbaus, dass man klärt, welche Marktnische man bedienen möchte und welches unsere Wettbewerbsvorteile sind. Und dann gilt es, diese Wettbewerbsvorteile systematisch zu uneinholbarem Vorsprung auszubauen – mit Baukastenstandards. Darauf zu bauen, dass wir schon immer die richtigen Könner an Board haben werden, um den Kunden doch noch irgendwie zufrieden stellen zu können, ist meiner Meinung nach nicht wirklich erstrebenswert.

    Ausgesprochen wenig Standardisierung, wie mit obigem Artikel vermeintlich legitimiert, zieht eine ungeahnte Menge von Problemen nach sich. Einige wenige möchte ich hier benennen: 1) Je weniger Standards ich habe, desto mehr Know-how ist erfahrungsgemäß in einzelnen Köpfen gebunden. Aus solchem Spezialistentum folgen mangelnde Stellvertreterregelungen und daraus wiederum ruhende Prozesse sobald ein Spezialist in Urlaub, zur Fortbildung, beim Kunden oder krank ist. Das Nichteinhalten von Lieferterminen ist die logische Folge. 2) Ein umfangreiches Lager, in dem wir wegen mangelnder Standardisierung unterschiedlichste Materialien in verschiedenen Längen und Querschnitten vorhalten müssen, kann uns Liquidität kosten, die wir dringend für die Investition in neue Köpfe oder neue Technologien benötigen. 3) Und wenn es wegen gänzlich fehlender Standards gar so wäre, dass, wie oben angedeutet, ein Konstrukteur oder gar Monteur am Ende nicht mehr beschreiben kann, wie er das Problem gelöst hat, dauert es wohl nicht lange, bis es bei irgendeinem Auftrag zu richtig großem Ärger kommt – der Kunde bestellt eine funktionierende Maschine, nicht aber die Lösung eines frei schaffenden Künstlers, dessen Kunst den Raum der Dokumentierbarkeit verlassen hat.

    Zusammengefasst: Dem Nachtrag möchte ich zustimmen. Den eigentlichen Artikel sehe ich kritisch, wenngleich er zielsicher zu den Knackpunkten führt, in denen sich erfolgreiche von weniger erfolgreichen Maschinenbauern unterscheiden. Vielleicht könnte man es so ausdrücken: Die Kunst ist das passende Verhältnis von Baukasten zu Individualität. Die Herausforderung ist, die richtigen Vertriebler an Board zu haben.

  2. Frank Sundermann sagt

    Sehr interessanter Artikel und sehr gut geschrieben!

    Auch ich kann bestätigen, dass die äußere Komplexität der unendlich unterschiedlichen Kundenwünsche im Maschinenbau sich ganz gut meistern lassen mit einer individuellen Kombinatorik an überschaubaren „inneren“ Modulen. Und eine Checkliste (oder ein Konfigurator) wie ihn Dr. Glahn erwähnt, hilft ungemein dabe, den Kunden zur Lösung seines Problems zu führen.

    Eins bleibt aber unbestritten, dass es eines Könners (human being unabhängig von jeglicher IT) bedarf, der dem Kunden zuhört und versteht. Und ich kann nur jedem empfehlen, in die Lösungsfindung ggf. auch den Lieferanten mit einzubinden. Denn wenn heutzutage im Maschinenbau 60% der Wertschöpfung bei den Lieferanten stattfindet, dann entsteht dort auch 60% der Innovation.

  3. Norbert Eickhoff sagt

    Auch ich bin der Meinung, dass Individualität und Können Vorsprung sichern der sich nicht so leicht kopieren lässt. Das steht aber nicht im Widerspruch zu Standards.
    Der intelligente Mix aus Beidem is notwendig. Ich habe schon mehr als einmal erlebt dass Prozesse ständig an (schlechten und unsinnigen) Standards gescheitert sind. Genauso wie man an grenzenloser Individualität scheitern kann.

  4. Klaus Rodehüser sagt

    Hallo,
    gerade für den Maschinen- und Anlagenbau ist es doch „überlebenswichtig“ den Kunden zu verstehen und seine Wünsche in Produkte umzusetzen. Sie sind nun mal beratungsintensiv und meist nicht von der Stange.
    Qualität ist dann, wenn der Kunde wiederkommt.
    Das beginnt direkt im Verkauf.
    Kennen wir das selber im privaten Umfeld nicht auch? Wir haben etwas bestellt, z.B. eine neue Küche (und wir sind keine Küchenplanungsexperten) und dann kommen doch später noch Wünsche hinzu. Vielleicht doch Glashängeschränke, wo vorher „nur“ Holz geplant war… Oder wenn beim bestellten Neuwagen dann doch noch ein Extra gewünscht wird.
    Wie schön ist es dann, wenn man da noch nachbessern kann und der freundliche Verkäufer sagt: kein Problem, das machen wir! Wenn dann das Produkt geliefert wird, kauft man hier gerne wieder.
    Mit Checklisten und Standards können und müssen die wesentlichen Parameter erfasst werden, aber es sollte auch Raum für die individuellen Vorstellungen bleiben.
    So fühlt man sich als Kunde wohl!
    LG Klaus Rodehüser

  5. Frank Eberhard sagt

    Hallo,

    mir gefallen der Artikel und die sich entspinnende Diskussion.

    Meines Erachtens liegt ein vielversprechender Lösungsansatz bereits versteckt in den Kommentaren:
    Ein Team aus Könnern beim Hersteller; ein Kunde, der in die Entwicklung eingebunden ist, regelmäßig Komponenten sieht und ausprobieren kann, die bereits fertig sind; eine Umgebung, die Änderungswünsche des Kunden als willkommene Gelegenheit sieht, um dessen Wettbewerbsvorteil zu verbessern; …
    Unter diesen Bedingungen gelingt „Agile Produktentwicklung“. Und sie ist erfolgreich gerade bei komplexen Produkten, kleinen Stückzahlen und innovativen/unbekannten Lösungen.

    Beispiele können wir zur Verfügung stellen und ich nehme gerne die Herausforderung an, mit Ihnen zu besprechen, wie Ihr Projekt aufgesetzt sein müsste, um im obigen Sinne erfolgreich zu sein.

    Mit besten Grüßen aus Darmstadt,
    Frank Eberhard

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