Wirtschaft
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ProduktTEST vor ProdukTION

Sie haben es vielleicht auch gehört: die Fernsehserie »Die Höhle der Löwen« läuft wieder auf dem Sender VOX. Da stellen Jungunternehmer, Unternehmensgründer und Erfinder fünf Investoren ihre Geschäftsideen vor. Die können dann entscheiden, ob sie an die Idee und deren Erfolg glauben und die Teilnehmer ganz real mit ihrem Geld unterstützen wollen.

Trotz der allzu voyeuristischen Ausführung, finde ich das eigentlich ein ganz interessantes Format.  Ist auch ziemlich spannend zu sehen, mit welchen Ideen die Teilnehmer so ankommen – zwischen anerkenndem Staunen und hochrotem Fremdschämen werden alle Gefühlsvarianten angeboten. Nur ein Problem hat die Sendung: Keiner der Anwesenden, egal wie groß seine Erfahrung von »dem Markt« auch sein mag, kann zuverlässig beurteilen, ob und wie erfolgreich eine Idee werden kann.

Natürlich hält es sie nicht davon ab genau dies zu tun – schließlich sind sie ja dafür in der Sendung. Aber ob sie recht haben, wird sich erst zeigen, wenn das Produkt am Markt ist, also auf die Kunden losgelassen wird. Naja, darum heißt es wohl auch RISIKOkapital.

Tatsache ist eben: Auch gute Ideen können verwatten, weil sie kein Kunde kauft. Die beste Idee – zum falschen Zeitpunkt, im falschen Umfeld oder mit dem verkehrten Marketing eingeführt – kann floppen. Natürlich auch aus Gründen, die keiner Logik folgen.

Sagt Ihnen beispielsweise DVD-Audio etwas? Nein? Kein Wunder. Obwohl die Innovation einen volleren Raumklang und bessere Tonqualität versprach als die herkömmliche Musik-CD, interessierten sich die Kunden eher für MP3.

Oder wie sieht es mit HD-DVD aus? Auch nicht? Musste sich ja auch gegen Blu-Ray geschlagen geben, das ebenso mit besserer Bild- und Tonqualität aufwartete.

Und andersrum können auch Produkte einschlagen, von denen Marktkenner denken, sie hätten keine Zukunft. Denken Sie beispielsweise einmal an den legendären Satz von Ken Olsen, dem Gründer der Computerfirma DEC: »There is no reason for any individual to have a computer at home.« Ja, jetzt tragen wir Minicomputer sogar in der Hosentasche mit uns spazieren. So kann man sich täuschen …

Was ich damit sagen will: Der Markt – oder wie ich ihn liebevoll beschreibe: das dynamische Wimmelbild aus  Kunden und Wettbewerbern – ist etwas Komplexes. Sie können niemals wissen, was Ihre Wettbewerber tun und was die Kunden kaufen werden. Da können Sie noch so viel Markt- und Menschenkenntnis haben. Denn wenn Sie eine neue Idee haben, dann gibt es ja kein Wissen darüber, wie es gemacht wird, über welche Vertriebswege es verkauft werden kann, wer so etwas kaufen wird. Da brauchen Sie auch nicht McKinsey anrufen.

 

Markt als Wimmelbild: Mercat dels Encants

Markt als Wimmelbild: Mercat dels Encants, Barcelona. Photo: Lars Vollmer

 

Die Frage, wie ein Produkt aussehen muss, damit es am Markt funktioniert, ist also falsch. Die eigentliche Frage ist: Wie kann es am Markt real getestet werden, ohne viel Geld in die tatsächliche Entwicklung zu investieren?

In Onlineshops gibt es das zum Beispiel. Da wird ein geplantes Produkt über spezifische Kanäle angeboten, bevor es überhaupt entwickelt wurde. Und nur, wenn genügend Leute den Bestellvorgang komplett abschließen, das Produkt also tatsächlich kostenpflichtig kaufen wollen, dann wird es auch entwickelt – weil der Hersteller eben weiß, dass es Interessenten für sein Produkt gibt, die er auf dem entsprechenden Kanal auch tatsächlich erreicht. Und wenn niemand das Produkt bestellt, wissen Sie, dass es scheitern würde. Oder das der Vertriebskanal nicht passt. Also auf: neuer Versuch. Das Motto: »möglichst schnell das Scheitern provozieren«.

Hier ein schönes Beispiel: Als Larry Ellison, der Gründer von Oracle, in den Achtziger Jahren auf die Idee kam, ein Datenbanksystem zu entwickeln, ging er mit gemalten Bildern, die aussahen wie Screenshots einer Datenbank auf die Cebit in Hannover, die damals mit Abstand wichtigste Computermesse der Welt, und stellte es potenziellen Kunden vor. Erst als er eine Menge an unterschriebenen Verträgen vorliegen und mehrere Millionen Umsatz verzeichnet hatte, machte es für ihn Sinn, das System tatsächlich zu entwickeln.

Gut, die Geschichte könnte auch ein Mythos sein, verdeutlicht aber dennoch genau, was ich sagen möchte: Neue Ideen brauchen einen realen Markttest, um herauszufinden, ob es Kunden dafür gibt. Marktkenner bringen da nicht viel. Die lagen schon oft genug daneben!

Und ja, ich weiß, dass es heute schon in manchen Branchen gang und gäbe ist, Produkte erst zu testen, bevor sie entwickelt werden. Nur anders als so manch ein Manager, finde ich es gar nicht schlimm, wenn ein Produkt dabei scheitert. Ja, ich finde sogar: Scheitern Sie so viel und so schnell Sie können! Denn nur aus diesen Irrtümern können Sie nur lernen.


 

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